El universo de las promociones ha evolucionado y continúa evolucionando para adaptarse a un comprador cada vez más tecnológico, más empoderado y más experto en detectar acciones de marketing.
Es decir, un consumidor cada vez más exigente, consciente del valor que supone para la marca su decisión de compra, incluso el tiempo que dedica en rellenar un formulario o dar un like en Instagram.
En este contexto, si has llegado a la conclusión de que en un mercado sobresaturado de ofertas y contenidos, una promoción es una herramienta ideal para diferenciar tu marca o impulsar tu producto, presta atención a todos los factores que influyen en el éxito y el fracaso de una acción promocional y diseña una buena estrategia que no deje ningún fleco suelto.
Es decir, un consumidor cada vez más exigente, consciente del valor que supone para la marca su decisión de compra, incluso el tiempo que dedica en rellenar un formulario o dar un like en Instagram.
En este contexto, si has llegado a la conclusión de que en un mercado sobresaturado de ofertas y contenidos, una promoción es una herramienta ideal para diferenciar tu marca o impulsar tu producto, presta atención a todos los factores que influyen en el éxito y el fracaso de una acción promocional y diseña una buena estrategia que no deje ningún fleco suelto.
Porque si tu producto es bueno, tu promoción tiene que ser aun mejor.
FACTORES DE ÉXITO EN UNA PROMOCIÓN
En SideCar llevamos años desarrollando promociones para diferentes marcas y queremos compartir contigo algunas de las cosas que hemos aprendido de nuestras experiencias.
Para resumir, todo empieza con 4 ideas básicas:
- Qué busco y a quién me dirijo
- Notoriedad, notoriedad y más notoriedad
- Presupuesto equilibrado
- La información es oro
Qué busco y a quién me dirijo = fija bien objetivos y target.
Un atractivo gurú de mirada profunda se sentaría delante de ti y te diría “antes de salir afuera a buscar nada, siéntate a conocerte a ti mismo ”. Para tu próxima estrategia promocional, ese mismo mantra vale: aprender de uno mismo es la clave, ¿qué vendo? ¿a quién? ¿a quiénes no? ¿por qué no vendo? ¿por qué sí? ¿podría vender más?
Responder a estas preguntas con coherencia y visión puede suponer el 60% del éxito de tu promoción.
Investiga tu producto y marca como si tú no fueras el responsable y verás como de tu mayor fortaleza y de tu peor debilidad puedes encontrar el foco para una promoción.
Aquí vale la pena recordarte que el objetivo no necesariamente tiene que ser vender más de inmediato. Con una promoción puedes:
- Dar visibilidad a tu producto, marca y canales de redes sociales.
- Vincular tu producto a un mensaje o propuesta de valor.
- Destacar tu producto de la competencia en el punto de venta.
- Crear exposiciones especiales para el punto de venta.
- Conocer mejor a tus compradores.
- Captar nuevos compradores.
- Crear una línea de diálogo con tus consumidores.
- Generar tráfico hacia tu página web.
- Provocar la compra por impulso.
- Incrementar la rotación de tu producto.
Imagina que detectas un incremento de consumidores de una franja de edad que, contra todo pronóstico, compran tu producto aun cuando no está dirigido a ellos. A lo mejor es una buena idea centrar una promoción específica para apropiarte de ese segmento.
Este ejemplo seguro que te suena: tu país entra en cuarentena y detectas que el número de visitas a tu weblog se ha multiplicado exponencialmente, quizá es el momento de hacer un sorteo entre todos los que se suscriban para conseguir transformar esas visitas en leads y esos leads, con una buena planificación de newsletters en futuros compradores
Al final, todos queremos vender, pero hay muchas maneras de empezar a hacerlo.
Este ejemplo seguro que te suena: tu país entra en cuarentena y detectas que el número de visitas a tu weblog se ha multiplicado exponencialmente, quizá es el momento de hacer un sorteo entre todos los que se suscriban para conseguir transformar esas visitas en leads y esos leads, con una buena planificación de newsletters en futuros compradores
Al final, todos queremos vender, pero hay muchas maneras de empezar a hacerlo.
Notoriedad, notoriedad, notoriedad = haz una gran campaña.
Ya lo sabes, te diría el gurú "el aletear de una mariposa puede generar un tsunami" lo que viene a significar que todas las acciones tácticas que realizas suman a tu estrategia global.
La notoriedad empieza en la selección del incentivo que vas a usar. Uno de los retos mayores que nos encontramos las agencias de marketing promocional es encontrar ese regalo que hace vibrar, que mueve, esa oferta que “no podrás rechazar".
En este punto es clave, vital, necesario, importantísimo, conocer muy bien el target al que va dirigido la promoción, conocerlo de una manera más profunda que la sociodemográfica, sus hábitos, sus gustos, su música, sus marcas, sus secretos, sus pasiones.
Hay muchas opciones de incentivo, y no todos valen para todo ni para todos:
La notoriedad empieza en la selección del incentivo que vas a usar. Uno de los retos mayores que nos encontramos las agencias de marketing promocional es encontrar ese regalo que hace vibrar, que mueve, esa oferta que “no podrás rechazar".
En este punto es clave, vital, necesario, importantísimo, conocer muy bien el target al que va dirigido la promoción, conocerlo de una manera más profunda que la sociodemográfica, sus hábitos, sus gustos, su música, sus marcas, sus secretos, sus pasiones.
Hay muchas opciones de incentivo, y no todos valen para todo ni para todos:
- Los regalos imán, como cash, tecnología de última generación, etc. suelen atraer de forma generalizada, y son ideales cuando tu objetivo es una amalgama de targets dispares.
- Los regalos aspiracionales pueden aportar mucha notoriedad a tu campaña o vincularte a un universo de valor, aunque suelen ser costosos.
- Los regalos impulso son esos items o productos extras que se obtienen en el punto de venta, directamente con la adquisición del producto y que influyen de manera inmediata en la decisión de compra. Aquí ten en cuenta que el regalo no debería canibalizar tu producto, no vayas a ser el cromo que regala pastelitos.
- El valor de tu regalo no es solo el económico, también hay que tener en cuenta la parte emocional, por ejemplo los regalos personalizados o el merchandising de marca con mensaje, suelen ser muy apreciados.
- Los regalos experienciales triunfan cuando están 100% adaptados al estilo de vida del target al que va dirigido. Campañas como las de Fanta o Donetes con grandes eventos como incentivo son un claro referente de éxito en acciones dirigidas a targets jóvenes
La notoriedad también es importante en el mensaje. Solemos pensar que el storytelling y el marketing emocional son cosas de imagen de marca, y que la promoción, por contener un beneficio claro para el comprador, no necesita emoción ni decoración. Nada más lejos de la realidad, como ya hemos comentado, el consumidor, aunque tiene criterio sobrado para reconocer la intención de marketing detrás de cada acción de marca, es capaz, por muy resabiado que sea, de aceptar cualquier truco de ventas siempre y cuando empatice con los valores y los mensajes de la marca.
Una promoción con un regalo convencional, incluso tópico, puede obtener una alta notoriedad si encuentras la frase que dé en el clavo. Mensajes como el Sueldo Nescafé, o Buscamos el pelo Pantene son ejemplos de sencillez y concisión lingüística para reforzar el valor de la marca con una acción promocional.
La tercera notoriedad de la que hablamos es la estrategia de medios. Imaginemos que tienes una promoción casi perfecta, un regalo irresistible y un mensaje maravilloso, ahora es muy importante que tu target objetivo se entere y sienta la necesidad de participar.
Necesitas que tu mensaje aparezca en la medida de lo posible, en el mayor número de estados de su customer journey. De nuevo, el conocimiento de tu audiencia se hace clave ya que las posibilidades son infinitas, pero tu presupuesto posiblemente no, así que tendrás que segmentar, decidir y descartar.
Un buen punto de partida para dar a conocer tu promoción es esquematizar todas las opciones y seleccionar las más adecuadas a tu proyecto.
Una promoción con un regalo convencional, incluso tópico, puede obtener una alta notoriedad si encuentras la frase que dé en el clavo. Mensajes como el Sueldo Nescafé, o Buscamos el pelo Pantene son ejemplos de sencillez y concisión lingüística para reforzar el valor de la marca con una acción promocional.
La tercera notoriedad de la que hablamos es la estrategia de medios. Imaginemos que tienes una promoción casi perfecta, un regalo irresistible y un mensaje maravilloso, ahora es muy importante que tu target objetivo se entere y sienta la necesidad de participar.
Necesitas que tu mensaje aparezca en la medida de lo posible, en el mayor número de estados de su customer journey. De nuevo, el conocimiento de tu audiencia se hace clave ya que las posibilidades son infinitas, pero tu presupuesto posiblemente no, así que tendrás que segmentar, decidir y descartar.
Un buen punto de partida para dar a conocer tu promoción es esquematizar todas las opciones y seleccionar las más adecuadas a tu proyecto.
- VISIBILIDAD Canales propios (Webs y blog, redes sociales, packaging, CRM)
- RUIDO Publicidad On-Off (Televisión, punto de venta, prensa, Social & Google Ads, etc.)
- IMPULSO Punto de venta (Delimitadores, stoppers, displays, cabecera de lineal, aéreos, promotores).
Presupuesto equilibrado = controla bien las partidas.
Continuando con el apartado anterior, la importancia del presupuesto no reside en la cantidad de dinero que utilices si no en su equilibrada distribución, es decir en cómo se asignan los recursos para atender a cada una de las partidas necesarias.
Como bien imaginarás, no sirve de mucho destinar un alto porcentaje del presupuesto a un regalazo si después no te quedan recursos para una campaña de comunicación que alcance a los consumidores.
Aunque cada promoción y cada marca es un mundo y requiere un estudio profundo, una herramienta útil para empezar es crear un mapa de recursos y asignar un porcentaje y un peso a cada partida imprescindible. Porque aunque parezca lo contrario, en realidad es posible realizar una promoción de éxito con un pequeño presupuesto si está bien estructurado.
Como bien imaginarás, no sirve de mucho destinar un alto porcentaje del presupuesto a un regalazo si después no te quedan recursos para una campaña de comunicación que alcance a los consumidores.
Aunque cada promoción y cada marca es un mundo y requiere un estudio profundo, una herramienta útil para empezar es crear un mapa de recursos y asignar un porcentaje y un peso a cada partida imprescindible. Porque aunque parezca lo contrario, en realidad es posible realizar una promoción de éxito con un pequeño presupuesto si está bien estructurado.
La información es oro = analiza los resultados obtenidos.
Saber cómo ha funcionado realmente tu promoción te ayudará a conocer tu mercado, tu cliente y ¿por qué no? Tu propio producto. Una de nuestras recomendaciones es que marques previamente una serie de indicadores de rendimiento medibles (KPI) y que, sea cual sea el resultado de la promoción, te tomes el esfuerzo de rellenarlos y guardarlos.
Esa información será muy valiosa, sobre todo cuando quieras emprender una nueva promoción. ¿Recuerdas la primera clave del éxito que te mencionábamos?
KPIs básicos para la medición de resultados de tu promoción:
Esa información será muy valiosa, sobre todo cuando quieras emprender una nueva promoción. ¿Recuerdas la primera clave del éxito que te mencionábamos?
KPIs básicos para la medición de resultados de tu promoción:
- Redención. El porcentaje de participantes respecto a ventas o a visitas a la landing promocional es un indicador clave del éxito. No existe un número absoluto que determine el éxito o fracaso, dependerá de tu audiencia y de las características de la acción.
- Ventas. Es la medición más clásica: si las ventas aumentan durante el periodo promocional es que la promoción funcionó muy bien. El inconveniente es que muchas veces cuesta de obtener estos datos de manera inmediata.
- Rotación. También podemos valorar como positivo si se acorta tiempo en que se tarda en reponer el producto en el lineal.
- Tráfico. Es posible que las ventas o la rotación no hayan subido pero, en cambio, el tráfico a la landing promocional es alto implica un nivel de interés. En ese momento hay que preguntarse por qué visitaron la landing pero no participaron ¿regalo poco atractivo? ¿Mecánica compleja?
- Alcance. El número de impresiones o visualizaciones de los anuncios nos aporta información sobre cómo ha funcionado la estrategia de comunicación.
- Interacción. Cuando, además de vernos, los usuarios han comentado, compartido o interactuado, es porque hemos impactado positivamente
FACTORES DE FRACASO EN UNA PROMOCIÓN
Cierto es que para no caer en la misma fórmula de siempre, hay que darle al coco e innovar, por eso, es de agradecer que las marcas exploren nuevos universos. Pero ¡atención! Que también puede pasar y pasa, que sea por una falta de previsión, un tecnicismo o un desconocimiento del contexto del mercado, esa promoción de ensueño acabe en pesadilla.
Tu gurú de mirada profunda te diría "de los errores se aprende y mucho", así que seguro disfrutarás aprendiendo con estos 4 casos prácticos de errores cometidos en el desarrollo de una promoción.
Tu gurú de mirada profunda te diría "de los errores se aprende y mucho", así que seguro disfrutarás aprendiendo con estos 4 casos prácticos de errores cometidos en el desarrollo de una promoción.
Falta de previsión o de stocks.
La cadena de comida KFC lanzó un suculenta promoción de cupones y la comunicó en el programa de Oprah Winfrey: "menú para dos de pollo, guarniciones y postre" a todos los que descarguen un cupón de su web. En pocos minutos, 10 millones y medio de de cupones fueron descargados.
La marca fue incapaz de responder a toda esa demanda y lo que podría haber sido una gran promoción acabó en desastre por falta de previsión de stocks. No se llegó a entregar ni la mitad de los cupones y finalmente, se acabó cancelando la promoción después de sufrir la humillación de ser la comidilla de Twitter por parte de consumidores y medios.
Nuestra recomendación es ante todo ponerse en la expectativa más alta de participación, y sí o sí, limitar los premios, sin olvidarse de comunicarlo claramente en las bases promocionales y en el texto legal de la publicidad.
Desconocimiento del contexto o del target.
Otra conocida marca de restauración, Domino's Pizza, ideó una original promoción en Rusia con un regalo muy atractivo pero pocas expectativas de participación, ya que requería que los consumidores se tatuasen el logo de la marca en una zona visible de su cuerpo y lo compartiesen en redes sociales con el hashtag de la campaña. A cambio, la marca les entregaría 100 pizzas al año durante 100 años.
Por lo visto, la cadena estadounidense no tuvo en cuenta el contexto socioeconómico ni el arrojo de los rusos, capaces de llegar muy lejos para disfrutar de comida gratis de por vida: en apenas 5 días eran tantas las personas que se habían tatuado el logo que se tuvo que cancelar la promoción con la asombrosa previsión de repartir más de cuatro millones de pizzas durante los próximos años.
Un mensaje impreciso o desacertado.
Este es un caso muy curioso que nos demuestra cómo de concreto y claro hay que ser en el copy de la campaña promocional. En los ochenta, una empresa de electrodomésticos lanzó una oferta ofreciendo equipos estéreo por solo 299 bananas, una fórmula coloquial de referirse a los dólares.
Al día siguiente, fueron muchos los clientes que se presentaron en las tiendas con plátanos reales obligando a la empresa a cumplir de manera literal con el premio.
A pesar de retirar inmediatamente la comunicación de la promoción, la pérdida de dinero fue inevitable. Sin embargo, la compañía supo reconducir la campaña donando todos los plátanos al zoo y al banco de alimentos, recuperando en cierto modo la imagen de marca perdida con las incidencias de la promoción.
Y por último: ¡cuidado con las Bases Legales!
Es el caso de fracaso de una promoción más famoso de la historia, una combinación catastrófica de una publicidad confusa y unas bases inconclusas. Y ¡lo firma uno de los grandes!.
En los años noventa, Pepsi anunció una potente campaña de fidelización con regalos por puntos “Drink Pepsi, get stuff” (Bebe Pepsi, consigue cosas). En su espectacular spot se mostraban diferentes niveles de regalos, camisetas, gafas de sol y como colofón, un caza Harrier que en teoría podías obtener a cambio de 7 millones de puntos.
Un estudiante de economía hizo el cálculo, con 7 millones de botellas, a un euro cada una, conseguiría un caza, cuyo valor real cuatriplicaba el coste de los 7 millones. Encontró además una cláusula en las bases que permitía comprar puntos adicionales (sin tener que adquirir las botellas) para conseguir cualquier regalo. Así que, aunque el caza no formaba parte del catálogo de puntos, consiguió, contactando con inversionistas, los 7 millones de euros necesarios para reclamar su premio.
Después de unas cuantas batallas legales que ni una serie de Netflix, y a pesar que la justicia cedió ante la influencia de la marca y dio la razón a sus abogados que argumentaron “ninguna persona razonablemente objetiva podría haber llegado a la conclusión de que el anuncio realmente ofrecía a los consumidores un caza Harrier”, este controvertido caso le costó la imagen a Pepsi, que además de compensar al joven con un enorme cheque, acabó modificando las bases legales de la promoción exigiendo 700.000 puntos para conseguir el caza.
En definitiva, los textos legales, lejos de complicar el lanzamiento de una promoción, la facilitan ya que son una herramienta de protección para tu marca y la vía más eficaz para evitar reclamaciones de lo que llamamos “concursantes profesionales” que buscan vacíos legales para obtener algún provecho.
Hagámoslo fácil
Para resumir todo lo que te acabamos de contar en un documento práctico y de tu utilidad, hemos preparado para ti una checklist con todo lo que necesitas tener en cuenta para diseñar tu estrategia promocional.
Si te interesa la checklist, contacta con nosotros.
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¿Por qué sabemos tanto de promociones?
Sidecar somos una agencia de publicidad independiente con más de 20 años de recorrido en marketing promocional y online. Hemos realizado promociones para todo tipo de marcas de diferentes sectores como gran consumo, deporte, industrial, farmacéutica y B2B.
¿Quieres que te ayudemos?
Si necesitas un equipo especializado que te ayude a destacar en tus promociones, contacta con nosotros.
¡Nos encantará trabajar contigo diseñando la mejor estrategia promocional para tu marca!
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