El papel en la era del branding

Si el papel fuera un héroe griego, estudiaríamos su historia como un claro ejemplo de resiliencia y espíritu de superación. De invento extraordinario a motor revolucionario, de sufrir las penurias de la marginación a convertirse en un material de futuro.

Hoy te hablaremos del papel y reflexionaremos sobre su relevancia en el pasado, presente y futuro de la comunicación.

El papel es uno de esos inventos que cambió el mundo

Se dice que la imprenta de Gutemberg, creada en Alemania en la década de 1440, fue y continúa siendo actualmente, uno de los inventos que ha revolucionada la humanidad. Sin embargo, muchas veces olvidamos que el verdadero motor de la revolución escrita se dio mucho antes y fue la invención del papel. 

Definitivamente, sin papel, no existiría la imprenta ni la mayoría de los soportes de comunicación con los que convivimos a diario, tan cotidianos que apenas les prestamos atención, pero sin duda, imprescindibles.

Breve historia del papel

El papel se inventó en China, en el siglo II antes de Cristo, su descubrimiento fue, como muchos otros inventos, por casualidad. El artesano Han Hsin buscaba una nueva ropa de abrigo, y mezclando capullos de gusano de seda obtuvo esta curiosa pasta sobre la que se podía escribir y que, con algunas mejoras más, acabó siendo el soporte de escritura del emperador. 

A nuestro continente, el papel llegó a través de los árabes, que siglos atrás ya se habían hecho con el secreto del descubrimiento. Así que, en el año 1151, Xativa y Toledo ya contaban con fábricas de papel. Más tarde con la invención de la imprenta, la evolución de papel y de la impresión fueron imparables.

En sus infinitos formatos, libro, folleto, poster, octavilla… el papel impreso ha sido uno de los grandes motores de la evolución de nuestra civilización, protagonista de los grandes cambios socio-culturales, los buenos y los no tan mejores.

Con el papel se democratizó la literatura, el arte, la historia, la ciencia, la tecnología… hasta que otra de las grandes revoluciones de la humanidad llegó a nuestras vidas y relegó el papel a un segundo plano. ¿Adivinas?

El papel en la era online

El final del siglo XX puso entre las cuerdas el reinado del papel como medio de comunicación. Con la aparición de internet, el correo electrónico, los canales digitales y las redes sociales que se posicionan como soportes de mensajería ágiles, cercanos, efectivos e incluso más económicos que el papel. 

Por si fuera poco, la creciente sensibilización social por el cuidado del entorno, llevó al sector papelero a replantearse su producción y reconocer la necesidad de revisar su relación con los recursos consumidos, desde la propia materia prima hasta el control de la huella medioambiental.

Uno de los aspectos sobre el declive del papel que más debate ha generado y continúa haciéndolo es el papel del papel, valga la redundancia, como vehículo informativo. 

Ante el valor de la inmediatez que suponen las nuevas tecnologías, grandes figuras del periodismo como Martin Baron, director del Washington Post llegaron a afirmar que “Los periódicos en papel no van a sobrevivir”.  El 2016, el afamado diario británico The Independent celebró su 40 aniversario ¡parando las máquinas! Así comunicaba a sus lectores que desaparecía la edición impresa para dar paso a una nueva era exclusivamente digital.

A la devaluación de la prensa impresa, y la pérdida de eficacia de la publicidad adyacente, sumemos muchos prejuicios vinculados a asociar la publicidad en papel con el buzoneo o publicidad intrusiva. 

Cualquiera diría que estábamos ante el principio del fin del papel, pero como buena novela, esta historia todavía nos tenía guardados algún que otro giro de guion. 

El reposicionamiento del papel 

Apenas 30 años después del nacimiento de internet, el papel ha sabido reinventarse y reposicionarse para recuperar parte de su rol de soporte de comunicación eficaz, veraz y de gran calidad.

Por una parte, encontramos la reorientación de la industria hacia una producción consciente, circular y eco responsable.

Gracias a la optimización de recursos, al desarrollo de materiales más sostenibles y a la progresiva reducción de emisiones de CO2, nos encontramos hoy con un sector que, día a día, va recuperando su prestigio y trascendencia en la comunicación.

Por otra, mientras las nuevas tecnologías hacen saltar todas las alarmas sobre el abuso del consumo digital, el papel retoma su hegemonía como vehículo de escritura.

En la última encuesta realizada por el Ministerio de Cultura sobre hábitos y prácticas culturales en España, el 61,9% de los lectores manifestó que prefiere el soporte papel para los libros. 

El buzoneo y, especialmente, los catálogos siguen siendo medios impresos muy valorados por los compradores para descubrir productos, compararlos y encontrar puntos de venta. Será porque las sensaciones físicas que nos ofrece el papel, el tacto, olfato, producen emociones únicas que en muchos contextos no se pueden sustituir por el entorno digital.

Una alternativa sostenible

Cada vez son más las industrias que se ven obligadas a eliminar el plástico en su embalaje. El cartón y el papel son a día de hoy una de las alternativas más sostenibles, accesibles  y versátiles. Y no hablamos solamente del packaging de los cosas, también las "cosas" están recurriendo a nuevos modelos y formatos de papel como sustitutivo en las industrias de la moda, el foodservice, la tecnología y hasta el mobiliario.

Comunicador sensorial

Cuando se trata de crear emoción, el papel es un material que ofrece infinidad de posibilidades en texturas, colores, acabados. 
Es uno de los elementos imprescindibles para cerrar con éxito la mayoría de experiencias de cliente, especialmente el comprador online. Y es que, ¡hay mayor ilusión que un unboxing de calidad donde el envoltorio te conecta con mensajes, sensaciones y calidad!

Símbolo de prestigio

Frente a la inmediatez, y a veces insensatez de un tweet o un post, el proceso de imprimir sigue conservando esa aura romántica de lo elaborado a conciencia, de lo trabajado en diferentes fases, diseño, impresión, acabado, manipulado. 

Lo percibimos en las etiquetas de los vinos, en los catálogos y packagings de las grandes marcas y en un sinfín de ejemplos, el papel eleva y consolida la categoría del mensaje y cada vez es más entendido como un elemento de distinción y diferenciación.

El papel en la era del branding, todo un futuro por delante

A la vista de la tendencia, no podemos pronosticar si algún día Ikea retomará el papel para su tan afamado catálogo, lo que sí sabemos es que, en la era del branding, de la comunicación emocional, de la experiencias sensoriales y del storytelling, el papel, lejos de ser sustituido por la tecnología, y seguramente apoyado por ésta, formará cada vez más parte del universo de tangibles e intangibles de las marcas.